F2転換とは？転換率の計算方法と目安、2回目購入を増やす施策を解説

F2転換とは？F2転換率の意味と計算方法

F2転換とは、初回購入（F1）した顧客が2回目の購入（F2）に進むことです。

「F」は購入回数（Frequency）を表します。

F2転換率は、初回購入者のうち2回目の購入に進んだ人の割合です。

F2転換率は、次の式で計算します。

例えば、4月に初回購入した1,000人のうち90日以内に2回目を購入した人が250人なら、F2転換率は25％です。

通販・ECのようにリピート購入で売上を積み上げる事業では、新規客が定着しているかを見る指標として使われています。

ただし、同じF2転換率でも数え方が違うと、数字が変わります。

社内で比べる前に、計算のルールを決めておきましょう。

計算するときに決めておく3つのこと

F2転換率を月ごとや施策の前後で比べられるように、次の3つを決めておきます。

3つのうち、特に気をつけたいのが期間です。

初回購入から2回目を数える期間は、商品を使い切るまでの日数より長くとりましょう。

例えば、30日分のサプリメントを「30日以内」で測ると、使い切る前に締め切ることになり、F2転換率が実際より低く出てしまいます。

同じ顧客かどうかの見分け方も、ショップの売り方によって結果が変わります。

会員登録をしないで買える「ゲスト購入」では、会員IDで同じ顧客かどうかを見分けられません。

そのため、ゲスト購入が多いショップでは、同じ顧客の2回目の購入が別の人の初回購入として数えられ、F2転換率が実際より低く出ます。

ゲスト購入が多いなら、購入時に入力されるメールアドレスで同じ顧客かどうかを見分けると、実態に近い数字になります。

F2転換率と似た指標が、リピート率やF3転換率です。

新規客が2回目も買っているかを見たいならF2転換率、常連客も含めた全体の再購入を見たいならリピート率を使います。

見たいものに合わせて指標を使い分けると、数字を読み違えずにすみます。

リピート率・F3転換率との違い

F2転換率は、新規客が2回目に進んだかどうかだけを見る指標です。

リピート率・F3転換率との違いは次のとおりです。

リピート率の定義は企業によって異なりますが、期間内の購入者全体で計算する場合は、すでに何度も買っている常連客も含まれます。

そのため、新規客が2回目に来なくなっても常連客の購入が続いていれば、リピート率はあまり下がりません。

新規客が定着しているかを見たいときは、F2転換率を使いましょう。

F2転換率を計算できたら、次は自社の数字が高いのか低いのかを確かめましょう。

F2転換率の目安はどれくらい？自社の目標の決め方

F2転換率は「30～40％前後」が目安として紹介されることがありますが、解説によって数字に幅があります。

他社の数字と比べるより、広告費を回収できるラインから自社の目標を決めましょう。

広告費を回収できるラインとは、新規客を集めた広告費を、2回目以降の購入で出た粗利（売上から原価を引いたもうけ）で取り戻せるF2転換率のことです。

「新規客1人を集めるのにかかった広告費」と「2回目以降に進んだ人1人が残す粗利」の2つがわかれば、このラインを計算できます。

計算のしかたは、「広告費を回収できるF2転換率を逆算する」をご覧ください。

回収できるラインで目標を決めておくと、上司や経営層に取り組みの予算を相談するときの材料にもなります。

「F2転換率を何％まで上げれば広告費を回収できるか」を、数字で示せるためです。

よく紹介される目安と、その見方

F2転換率は、30～40％前後が目安とされています。

ただし、この数字は商材によって大きく変わります。

アパレル・コスメ・食品などの消耗品は35～45％、家電・家具などの高額な耐久消費財は10～20％程度とされていますが、あくまで目安にすぎません。

これらの数字は、自社の数字を判断する材料の一つにとどめましょう。

参考：アドエビス「【2026年版】F2転換率とは？算出方法や重要な4つの施策と事例を紹介」（2026年6月19日更新）

F2転換率を比べるなら、他社の数字より自社の過去の数字です。

自社のF2転換率を、月ごとや、顧客が広告・検索・SNSのどこから来たかごとに見ると、変化に早く気付けます。

例えば、先月25％だったF2転換率が今月18％に下がったなら、今月の新規客の集め方か購入後の連絡のどこかが変わっています。

どこが変わったかの見つけ方は、「なぜ2回目に来ない？F2転換率が低くなる3つの原因」の章を参考にしてください。

広告費を回収できるF2転換率を逆算する

目標は、「2回目まで進んだ人1人あたりの獲得費用（F2転換CPO）」が、その人が残す粗利を下回るラインに置きます。

2回目以降の購入で広告費を回収する商品では、F2転換率によって回収できるかどうかが決まるためです。

F2転換CPOは、次の式で計算します。

広告費60万円で新規客を100人獲得し、2回目以降に進んだ人が平均15,000円の粗利を残す場合で計算した結果が、次の表です。

この例では、F2転換率30％だと1人あたり5,000円の赤字になり、40％以上で回収できます。

初回だけで終わった人の粗利は入れていないため、少し厳しめの目標です。

目標が決まったら、今の数字がなぜ目標に届かないのかを見つけましょう。

なぜ2回目に来ない？F2転換率が低くなる3つの原因

2回目に来ない原因は、「初回の商品体験」「初回の買い方」「初回購入後の連絡」の3つに分かれます。

どれが原因かで、やることが変わります。

施策を選ぶ前に、まず自社がどれに当てはまるかを見つけましょう。

最後の「原因の見つけ方」では、F2転換率をグループに分けて、自社の原因を絞り込む方法を表にまとめています。

1.初回の商品体験

広告や商品ページで期待したことと、届いた商品の印象がずれると、顧客は2回目に進みません。

「思っていたのと違う」と感じた商品を、もう一度買う人は少ないためです。

例えば、広告では「手軽さ」を前面に出していたのに、届いた商品は使い方の説明が少なく、使いこなせないまま終わるケースです。

商品そのものの質に問題がなくても、これでは2回目は買われません。

期待とのずれは、商品以外でも起きます。

届くまでに思っていたより日数がかかった、箱がつぶれていた、といった配送や梱包の体験も、2回目を遠ざける原因です。

2.初回の買い方

大幅な初回割引やお試し価格で集めた顧客は、通常価格に戻ると2回目を買わないことがあります。

初回の価格が基準になり、通常価格が割高に見えるためです。

例えば、初回半額で集めた顧客が2回目の通常価格を見て離れるケースがこれに当たります。

割引をやめると新規が減り、続けると2回目が来ない、という板挟みになりやすいのが難しいところです。

とはいえ、初回割引そのものをやめる必要はありません。

初回割引で買った顧客のF2転換率だけを分けて出し、ほかの顧客より低ければ、割引率やお試しの内容を見直します。

3.初回購入後の連絡

購入後に連絡がない、または売り込みばかりだと、顧客に2回目を思い出してもらえません。

連絡がない例は、商品を使い切った頃に何の連絡もなく、別のショップで似た商品を買われてしまうケースです。

反対に、届いた翌日から毎日セールのメールが届くと、顧客は配信を止めてしまいます。

どちらも、連絡のタイミングや内容が顧客の状態に合っていないことが原因です。

どの時期に何を届けるかは、「F2転換率を上げる施策は？初回購入後のタイミング別のやること」で紹介します。

原因の見つけ方：流入経路・初回商品別にF2転換率を分けて見る

全体のF2転換率を1つ見ても、どこが悪いかはわかりません。

顧客をグループに分けて、グループごとにF2転換率を出しましょう。

分け方の例は、次の4つです。

分けて見た結果から、疑う原因と見直すところは次のように絞り込めます。

どのグループも同じように低いなら、原因は購入後の連絡にあるとみて、次の章のタイミング別の施策から手を付けましょう。

施策の前後でF2転換率を比べるときは、効果測定の進め方も押さえておくと、施策の良し悪しを判断しやすくなります。

目的ごとの目標にする数字（KPI）の決め方から、結果を次の施策に生かすまでの5ステップは、次の記事で紹介しています。

キャンペーン効果を見える化！販促成果を出すための効果測定のやり方を紹介販促はただ実施するよりも、効果検証までセットでおこなうのがおすすめです。本記事では販促効果を出すための効果測定の考え方や、やり方を5ステップで紹介します。効果を分析して自社の販促に活かしたい人は、ぜひご覧ください。

F2転換率を上げる施策は？初回購入後のタイミング別のやること

F2転換率を上げる施策は、初回購入後の時間の流れに沿って、「届いたとき→使っている間→使い切る前→期間を過ぎたあと」の4回に分けて連絡を組むことです。

顧客が知りたいことは、時期によって変わるためです。

商品が届いた直後は使い方を、使い切る前は次の買い方を知りたくなります。

顧客への連絡のタイミングは、商品を使い切るまでの日数から逆算します。

連絡の組み方は、30日分の商品なら次のとおりです。

購入の案内を出すのは、4回の連絡のうち3つ目の「使い切る前」にしましょう。

届いてすぐにセールのメールが続くと、顧客は配信を止めてしまうおそれがあります。

最初の2回は売り込みを控え、使い方を届けることに絞りましょう。

商品が届いたとき：同梱物で使い方と次の買い方を伝える

商品が届いた直後は、顧客が使い方を知りたい時期です。

商品の売り込みより、使い方と「次はこう買える」を伝えましょう。

同梱物の中身は、顧客に喜ばれるものを知っておくと選びやすくなります。

ディーエムソリューションズ株式会社は2024年3月に、EC・通販を月1回以上使う20～60代の500人を対象に調査を実施しました。

この調査では、「次も買いたくなる」同梱物として次の3つが多く挙がりました。

反対に、アンケート（25.2％）やチラシ・パンフレット（18.8％）は、「買いたくなくなった」同梱物に挙げられています。

調査の結果をもとにすると、同梱物は次のように組めます。

アンケートは同梱せず、あとからメールで送付しましょう。

使っている間：フォローメールで使い方を届ける

商品の使い始めの時期は、使い方のコツやよくある質問を届けます。

この時期のメールには、セールの案内は入れません。

この時期に使い方を届けるのは、使いこなせないまま終わると「なぜ2回目に来ない？」の章で紹介した1つ目の原因、初回の商品体験のずれにつながるためです。

顧客が「うまく使えない」と感じる前に、つまずきやすいところを先回りして伝えましょう。

例えば、到着の3日後に「使い方のコツ」、10日後に「よくある質問」のメールを配信します。

よくある質問には、問い合わせ窓口に実際に届いた質問を使うと、顧客が問い合わせる前に疑問を解消できます。

使い切る前：特典と買い直しやすさで2回目を後押しする

商品を使い切る少し前が、2回目を案内する時期です。

購入の案内は、ここで初めて出します。

顧客の2回目の購入を後押しする方法は、次の2つです。

特典で「今買う理由」をつくり、買い直しの手間を減らして「すぐ買える」状態にすると、顧客は2回目に進みやすくなります。

例えば、30日分の商品なら、20日目前後に「そろそろなくなる頃です」のメールを配信し、期限付きの2回目特典と前回と同じ内容で注文できるリンクを入れましょう。

自社ポイントを特典にするなら、貯まったポイントが使われる仕組みまで考えておくと、3回目以降の購入にもつながります。

ポイント残高の知らせ方など、利用率を高める4つのコツは次の記事にまとめました。

自社（独自）ポイントとは？利用率を高めるコツ・共通ポイントとの違い自社（独自）ポイントとは、特定の店舗や企業だけで使えるポイントのことです。本記事では、自社ポイントの特徴や共通ポイントとの違い、それぞれのメリット・デメリットなどを紹介します。

特典の内容を考えるときは、ほかの企業のキャンペーンも参考になります。

購入数に応じたプレゼントや季節に合わせた企画など、8つの目的別に事例を集めた記事もあわせてご覧ください。

販促キャンペーンの成功事例31選からわかる企画アイデア4つのポイント販促キャンペーンの企画に悩む担当者向けに、目的別の成功事例31選を紹介します。企画アイデアの作り方や運用時の注意点、景品選びのポイントも解説します。

ただし、特典を「他社の商品にも使えるもの」にする場合は、景品表示法の上限があります。

特典の上限の決まり方は、「2回目購入の特典はいくらまで？景品表示法の上限」で紹介します。

期間を過ぎても2回目がないとき：理由を聞いて案内を変える

商品を使い切るはずの時期を過ぎても2回目を買っていない顧客には、同じ案内を繰り返すより、2回目に進まなかった理由を聞きましょう。

理由がわかれば、次に届ける内容を変えられます。

理由を聞くには、3問ほどの短いアンケートをメールで送付します。

回答した顧客には、お礼として少額のデジタルギフトを渡しましょう。

「商品が届いたとき」で紹介した調査では、同梱のアンケートは「買いたくなくなった」側に挙げられていました。

アンケートは商品と一緒に入れず、メールで別に送付しましょう。

アンケートのお礼にギフトを渡すなら、謝礼の金額も先に決めておきましょう。

謝礼の相場や贈る人数・金額・渡すタイミングを決める3ステップは、次の記事で紹介しています。

アンケート景品の選び方3選！景表法や謝礼の相場・種類など全まとめアンケートで景品を提供する際の注意点や景品表示法の基本、失敗しやすい事例、謝礼の種類・相場をわかりやすく解説します。アンケートのお礼に景品をお考えの方はぜひ参考にしてください。

2回目の特典を用意するときに気になるのが、特典にいくらまでかけられるかです。

2回目購入の特典はいくらまで？景品表示法の上限

値引きと認められる自店のクーポン・ポイントには、景品の上限がかかりません。

一方で、2回目の購入者全員に他社の商品にも使えるギフトや物を渡すときは、「総付景品」に当たります。

上限は取引価額の10分の2（取引価額が1,000円未満なら200円）です。

特典の種類によって上限の有無が変わるので、特典を決める前に、どちらに当たるかを確かめておきましょう。

参考：消費者庁「景品規制の概要」

自店で使えるクーポン・ポイントは値引きとして扱われる

自店の次回の買い物で使える割引券やポイントは、値引きと認められれば景品類に当たりません。

そのため、総付景品の上限もかかりません。

ただし、次のものは値引きではなく景品類として扱われます。

自社ポイントを特典にする場合でも、ポイントをギフトと交換できるようにしているなら、景品類に当たります。

この場合の上限は、ギフトと交換するのに必要なポイントを貯めるまでの購入額の10分の2です。

参考：消費者庁「景品類ではないもの」
参考：消費者庁「総付景品について」

購入者全員に渡すギフトには総付景品の上限がかかる

抽選ではなく、2回目の購入者全員に渡す景品は総付景品に当たります。

上限は取引価額で決まり、ここでの取引価額は特典の条件になる購入の金額（2回目の購入額）です。

例えば、2回目に3,000円の商品を買った人全員にギフトを渡すなら、ギフトの金額は600円までに収めます。

参考：消費者庁「総付景品について」

抽選で渡す場合は一般懸賞となり、上限が変わります。

当選者1人に渡せる景品の最高額は、取引価額の20倍（取引価額が5,000円以上なら10万円）です。

当選者全員に渡す景品の総額は、抽選の対象になる売上の見込み額（売上予定総額）の2％までです。

判断に迷うときは、消費者庁の相談窓口や弁護士に確認しましょう。

参考：消費者庁「景品規制の概要」

上限のなかで2回目の特典を用意するとき、サンプルやノベルティなどの物にすると、在庫を持って1件ずつ発送する手間がかかります。

物の特典は全員に同じ品を渡すため、好みに合わない人が出るのも難点です。

かといって値引きだけに頼ると、利益が減り、値引きを待ってから買う顧客が増えてしまいます。

この悩みを解決できるのが、デジタルギフトです。

2回目購入の特典には法人向けデジタルギフトもおすすめ

デジタルギフトは、URLを送付するだけで贈れるため、2回目を買った顧客にメールですぐ届けられます。

在庫や発送の手間がかからず、交換先を選べるタイプなら、好みの差も出にくくなります。

デジタルギフトを選ぶときは、金額を細かく決められるものにしましょう。

細かく決められれば、特典の金額を総付景品の上限に合わせられるためです。

例えば、2回目の購入額が3,000円なら、上限の600円に合わせて特典を用意できます。

法人向けのデジタルギフト・デジコは1円から1円単位で発行でき、交換先は最大6,000種類です。

デジコは導入後、CSV発注なら2時間以内で発券可能なため、2回目を買った顧客に購入から日を空けずに特典を届けられます。

API連携すれば、2回目の購入に合わせて特典が自動で発行され、発注の手間もかかりません。

デジコのサービス資料では、料金体系や導入の流れ、導入事例を紹介しています。

2回目の特典にデジタルギフトを使えるか社内で検討するときは、以下よりダウンロードしてご確認ください。

まとめ：F2転換率は原因を分けて、初回購入後のタイミングに沿って上げよう

F2転換率を上げるには、まず流入経路や初回商品ごとにF2転換率を分けて、2回目に来ない原因を見つけます。

そのうえで、「届いたとき→使っている間→使い切る前→期間を過ぎたあと」の4回に分けて連絡を組みましょう。

2回目の特典を他社の商品にも使えるものにするなら、総付景品の上限に合わせて金額を決められるデジタルギフトがおすすめです。

法人向けのデジタルギフト・デジコなら、値引きに頼らずに2回目の特典を用意できます。

デジコは1円から1円単位で発行できるため、特典の金額を総付景品の上限にぴったり合わせられます。

交換先は最大6,000種類で、受け取った人が好きなものを選べるのも特徴です。

在庫や発送の手間もかからず、導入後、CSV発注なら2時間以内で発券可能です。

2回目の特典にかかる費用やほかの企業の使い方を知りたいときは、デジコの料金体系や導入事例をまとめたサービス資料を、以下よりダウンロードしてご確認ください。