デプスインタビューとは？目的やメリット・デメリットを具体例付きで解説

デプスインタビューとは？

デプスインタビューとは、定性調査の手法の1つで「インタビュアーと対象者による1対1の面談式で実施する調査」です。

「デプス（depth）」とは「深さ」を意味します。つまり、対象者の意見を深く掘り下げて調査することです。

例えば、対象商品の購買行動について聞きたい場合には、「買おうと思ったきっかけ」「その行動をしたときの気持ちや考え」といった、心の動きを聞いていきます。

同じ商品購入者でも、購入理由は人によってさまざまです。対象商品を好きで使っている場合もあれば、特にこだわりなく使っていたり、不満があるけど他の商品を知らなかったりするケースもあります。

そこで、デプスインタビューにて購買行動を詳しく調査し、世に現れにくい消費者の本音を調査・分析していくのです。

本音を引き出しやすい環境を作るため、調査は、1人あたり1～1.5時間をかけます。また、調査対象者は偏りを防ぐために複数名（5～10名程度）を選定します。

デプスインタビューを実施する目的

デプスインタビューをおこなう目的は、じっくり時間をかけて消費者の行動を理解し、潜在的なニーズを知ることです。

人の感情や言葉を調査する定性調査は、数値（定量調査）だけではわからない、具体的な言葉やエピソードを得られます。

また、企業側では気付けない課題など、自社にとって貴重な意見を引き出す場合もあります。

このように、消費者が何を考え消費行動をしているのかを知ることは、商品・サービスの改善やマーケティング戦略に欠かせません。

グループインタビューとの違い

デプスインタビューと混同してしまう言葉に「グループインタビュー」があります。ここで、両者の違いを確認しておきましょう。

項目	デプスインタビュー	グループインタビュー
特徴	個別の意見を深く掘り下げられる	短時間で大勢の意見を収集できる
対象者数	1人	4～8人程度
時間	30分～90分程度	60～120分程度
効果的な活用シーン	個別の意見や感情を深く理解したい場合	複数の人々の意見や反応を同時に把握したい場合

2つの大きな違いは、「インタビューで対話する対象者の人数」です。

グループインタビューは、複数の対象者がディスカッションする形式の調査です。

複数の対象者から短期間で多様な意見を収集できるため、新製品・試作品のレビューなど、限られた予算のなかで効率よく定性調査をしたい場合に適しています。

また、複数名に自由に発言してもらうことによって、お互いの発言に刺激され会話が盛り上がれば新しいアイデアや意見を引き出す期待もできます。

対して、デプスインタビューは、1対1で対象者に意見を聞いていく調査です。

対象者は他の人に惑わされず自由に発言ができるため、深層心理や購買行動についてより深く掘り下げた会話ができます。

また、1対1でおこなわれるため、お金や病気にまつわる話などセンシティブな情報の調査にも適しています。

グループインタビューについて、詳しくは以下の記事にて解説していますので、あわせてお読みください。

デプスインタビューをおこなう4つのメリット

デプスインタビューをおこなうメリットを4つ解説します。

では、順に見ていきましょう。

メリット1.購入や意思決定までのプロセスが把握できる

最初にお伝えしたいデプスインタビューのメリットは、数字やデータではわからない消費者の気持ちを聞ける点です。

デプスインタビューでは、消費者が対象商品を認知し、購入に至るまでの考え方や感情の変化をじっくり掘り下げていきます。

例えば、「仕事で使うノートパソコン購入までのプロセス」を知りたい場合、以下のように掘り下げていくと購買までの行動が見えてきます。

この場合、比較サイトで紹介されているパソコンの中から、「軽量」かつ「出張が多いという自分のライフスタイルに適している」ポイントに魅力を感じたと読み取れます。

また、スペック比較だけでは不安で、口コミサイトやレビューのコメントに影響されたことも確認できます。

メリット2.潜在的なニーズを発見できる

2つ目のメリットは、深掘りすることで本人も気付いていないような潜在的なニーズを発見できるという点です。

1人の対象者の購買行動や意思決定に関して深く掘り下げて聞いていくと、本人も意識していなかった願望や不満が垣間見えるときがあります。

消臭剤の商品購入までの動機を例に見ていきましょう。

このように、なぜを繰り返していくと「おしゃれな部屋を保ちたい」という潜在的なニーズを発見できます。

無意識の領域にある根本的なニーズを知るには、自社商品に関する意見を聞くだけでなく、それにまつわる思い出や体験談を広げて聞いていくのもポイントの1つです。

対象者を観察しつつ「なぜそれを必要としているのか」、「何に不満を抱いているのか」などのヒントを探っていきましょう。

メリット3.人数が多いと話しにくいテーマを扱える

デプスインタビューは、インタビュアーと対象者の1対1で調査するため、プライベートな内容や踏み込んだテーマでも比較的話してもらいやすい傾向にあります。

具体的にいうと下記のようなテーマです。

• 年収や世帯年収、住宅ローンや預貯金などのお金について
• 体の悩みや病気について
• 他人に話しにくい失敗談
• グループインタビューでは他者の発言に遠慮してしまうような少数派の意見

人には話しづらいデリケートな問題や建前に隠れた本音を聞き出したい場合には、1対1のデプスインタビューがおすすめです。

メリット4.さまざまな場所で調査でき、対象者を集めやすい

最後のメリットは、デプスインタビューは場所を問わないという点です。

インタビュー会場は、下記の3つのパターンのいずれかでおこなわれます。

• 自社で会場を用意する
• 対象者の自宅や職場
• オンライン

特に近年増加しているのがオンラインでのインタビューです。

オンラインを使えば、対象者の住んでいるエリアを問わず実施でき、かつ、交通費用などかからないのでインタビューへの負担が減ります。

本音を聞き出すためにも、なるべく対象者がリラックスできる場所を選んで行いましょう。

デプスインタビューをおこなう3つのデメリット

次に、デプスインタビューのデメリットを3つの視点から解説します。

それぞれ見ていきましょう。

デメリット1.意見が偏ってしまうことがある

デプスインタビューで得られた意見は普遍的なものではなく、「あくまでも一個人の意見である」ことを留意しておきましょう。

対象者が特定商品のヘビーユーザーだからといって、同じ属性から確実に好まれるとは限りません。

得られた結果は1人の意見を消費者を代表する意見ととらえず、統計的に分析・処理しましょう。

デメリット2.調査にコストや時間がかかる

デプスインタビューは、他のインタビューよりも時間・コスト・手間がかかります。

仮に1人1時間として10人分をおこなうと、インタビュー時間だけで10時間です。

収集するサンプル数が多い場合は、1日2日では終わらないことを考慮して構成する必要があります。

調査には、余裕を持ったスケジュールを立てておきましょう。

デメリット3.インタビュアーの力量によって結果が変わる

デプスインタビューを成功させるには、人の本音を引き出すのが上手なインタビュアーを選定することが重要です。

インタビュアーの仕事は、「用意した質問を投げかけて答えてもらう」だけではありません。

対象者の本音を探るには、事前に決めていた質問をきっかけにし深掘りしていく必要があります。

例えば、購入理由を聞いた際に対象者から「ネットで調べてA商品を買おうとお店に行ったのに結局B商品を買った」というエピソードが出てきたとします。

当然ながら、このエピソードだけでは、本当の購入理由はわかりません。

そこでインタビュアーは、「なぜB商品購入に至ったのか」そのときの考えや気持ちを詳しく深掘りする必要があります。

つまり、インタビュアーには、本音を引き出すために対象者が答えやすいような雰囲気作りや状況に合わせた質問など、状況に合わせた臨機応変な対応が求められます。

もし、担当スタッフにインタビュアーの経験者がいない場合には、プロに任せるなどの検討も必要です。

デプスインタビューのやり方

ここで、デプスインタビューのやり方を解説します。デプスインタビューは、次の5つのステップで進めます。

準備段階でまず必要なのは目的・ターゲットの設定です。ターゲットや質問内容の軸がぶれてしまい、引き出したい情報が得られなくなる可能性があります。

また、インタビューは事前準備した質問をもとにおこないますが、対象者の反応を見ながら、臨機応変に会話を広げていきます。

具体的なポイントなど詳細は以下の記事にて詳しく解説していますので、あわせてお読みください。

デプスインタビューが役立つシーン

デプスインタビューは、消費行動における仮説を立てたり、コンセプトを作成する際に役立ちます。具体例としては以下4つのシーンが挙げられます。

上記の他にも、マーケティング戦略のための市場調査や顧客ニーズの把握、改善点の把握を含めた幅広いビジネスシーンで活用されています。

デプスインタビューのお礼ならデジタルギフトの「デジコ」がおすすめ

デプスインタビューのお礼には、手続きや管理が楽で汎用性の高いデジタルギフトがおすすめです。

デジコは、キャンペーンやアンケートの謝礼として多くの企業で活用されています。

デジコは、PayPayやAmazonギフトカードなど6,000種類以上のラインナップの中から好きなギフトを選べるため、謝礼への満足度も上がりやすくなります。

また、手続きはすべてメールで完結するため、銀行口座振込でインセンティブを渡すより管理コストを削減できます。

デジコの概要や導入事例をまとめた資料は以下より配布しているので、ぜひご覧ください。

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まとめ：デプスインタビューで消費者の本音を引き出そう

対象者の行動理由や意見を深く掘り下げて聞き出すなら、デプスインタビューがおすすめです。

インタビュアーと1対1でじっくり話すことで、定量調査では得られない「消費者の本音」を引き出せます。

また、金融や医療系など複数人では話しにくいテーマのマーケティングにも適しています。

一方で、時間や労力がかかったり、インタビュアーのスキルが重要であったりする点も留意しなくてはなりません。

もし、初めてデプスインタビューを実施するなら、経験豊富なプロの調査会社に依頼することも検討しましょう。