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会場調査(CTL)とは?実施手順や成功のポイントを全解説

「会場調査ってなに?」
「会場調査の実施手順は?」
「会場調査の成功のポイントを知りたい」

本記事では、このような疑問のある方に向けて、会場調査についてまとめました。

会場調査の実施手順や成功のポイントも詳しく調べていますので、会場調査について悩んでいる場合はぜひご一読ください。

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会場調査(CLT)とは会場に対象者を集め市場調査をする調査手法

会場調査とは、会場を用意し、対象者を呼び、アンケートやインタビューを現地でおこなう調査手法のことです。

Central Location Testの頭文字を取って「CLT」とも呼ばれています。

ここからは、会場調査の目的や手法、特徴、活用方法を具体的に紹介していきます。

会場調査の目的

会場調査は、対象者に製品や対象物に触れてもらい、リアルな評価を短期間で定量的に把握することを目的におこないます。

会場内で直接、製品や対象物に触れてもらうため、調査対象から直接的にリアルな意見や感想を聞き取れます。

調査側は、ユーザーから聞いた曖昧な回答をその場で詳しく聞けるため、疑問点をすぐに解決できます。

また、会場調査は、調査内容が外部に漏れにくいため、「発売前の商品」や「試作段階のサービス」など、機密性の高い調査に活用されやすいです。

会場調査の活用方法

会場調査は、実際に体験しなければ感想がわかりにくい性質の商品の場合に有効な手法です。

会場調査で、よく見られる活用例として以下が挙げられます。

  • 試飲・試食の感想
  • パッケージの評価
  • 商品を利用した感想
  • 広告の内容評価
  • 商品の比較調査

特に、見た目の印象が重要な商品やサービスの調査におすすめです。

会場調査の3つのメリット

会場調査には3つのメリットがあります。

会場調査3つのメリット

  1. 商品の機密性が保たれる
  2. 掘り下げた調査結果を得られる
  3. ユーザーのリアルな反応を観察できる

では、順に見ていきましょう。

メリット1.商品の機密性が保たれる

会場調査は、商品の機密性が保たれます。

情報の機密性を保てる理由は、実施会場内に調査員の存在があるからです。

会場には、専門の調査員が配属されるため、管理・監視が行き届いた環境での調査が可能です。

外に情報が漏れるのを避けたい、以下のような商品やサービスの調査に適しています。

  • 発売前の商品
  • 試作段階のサービス
  • 改良商品 など

商品の不正な持ち出しや写真撮影など、外部流出をしてしまう可能性を減らせるのは、会場調査特有のメリットです。

メリット2.曖昧な回答をその場で詳しく聞ける

自由記述のアンケート調査は、抽象的な回答が得られただけで終わってしまうケースがあります。

たとえば、ある製品に対して「使いやすい」と回答をもらっても製品のどこが使いやすかったかわかりません。

しかし、会場調査は、現地でスタッフとユーザーが直接やり取りをおこなうため、柔軟な対応ができます。

モニターから得た回答に気になる点があれば、直接聞いて疑問点を解決することが可能です。

調査結果の内容が、具体的な回答を得られるため、ユーザーの本音を引き出し、商品やサービスのより良い改善に活かせます。

メリット3.ユーザーのリアルな反応を観察できる

会場調査は、ユーザーに直接モニターしてもらえるため、リアルな様子を間近で見られます。

具体的には、以下の内容を詳細に把握できます。

  • 商品を初めて見た反応
  • 視線の動き
  • 表情
  • 行動
  • 触った反応

会場調査は、上記のようなリアルな反応を、満足度の高いサービスや商品の作成に反映させられるメリットがあります。

最近では会場調査にVRを取り入れている企業がある

最近では、会場調査にVRをとりいれる場合があります。

VRヘッドセットを使って「まるでその場にいるような体験」が可能な会場調査です。

VR会場調査は、インタビュー調査と組み合わせて、リアリティが増した状態で具体的な回答がもらえるメリットがあります。

VRを使った場合、「商品が実際に売り場に陳列された場合パッケージが目立つか」など、商品利用シーンに合わせた具体的な回答が期待できます。

特に、発売前の商品や改良したい商品は、VRを組み合わせた会場調査の利用がおすすめです。

一例ですが、日本インフォメーション株式会社様が「VIRTUAL SHOPPER」という会場調査向けのVRヘッドセットを取り扱っています。

会場調査3つのデメリット

会場調査には、多くのメリットがありますが、もちろんデメリットもあります。

会場調査3つのデメリット

  1. 実施に多くのコストがかかる
  2. 条件によって対象者確保の難易度が上がる
  3. 普段の環境と違うため緊張しやすい

ここからは、会場調査3つのデメリットをお伝えします。

デメリット1.実施に多くのコストがかかる

会場調査は、アンケート調査や電話調査といった他の調査方法に比べると、準備や運営にコストが多くかかってしまいます。

以下が、会場調査をおこなうにあたって、避けられないコストの一例です。

  • 会場費用
  • 商品の搬送
  • 対象者のリクルート
  • 調査員の人件費
  • 備品

かかってしまうコストを考えたうえで、会場調査から得られるデータの費用対効果を考える必要があります。

費用対効果は「会場調査でしか得られないデータがあるかどうか」を基準に、考えるのがポイントです。

デメリット2.条件によって対象者確保の難易度が上がる

調査対象者に特定の条件を設けたとき、対象者の確保が難しい場合があります。

会場調査の募集条件を絞れば、当てはまる人が減ってしまい応募人数が減ってしまうからです。

たとえば、「実施会場近辺に住んでいる人を対象」にした場合、募集できるユーザーが限られるため、人数が十分に集まらない可能性が高いです。

会場調査は、一定数の調査対象者が集まらなければ十分な調査結果が得られないため、実施できません。

対象者の確保が難しくなった場合、企画や人件費だけがかかってしまうリスクがあるので、注意が必要です。

デメリット3.普段の環境と違うため緊張しやすい

会場調査は、普段とは違う反応になってしまう可能性があります。

自宅とは違う温度や環境、人の視線、人の多さがある状態の調査になってしまうからです。

会場調査のメリットは、「リアルなユーザーの反応が観察できること」でしたが、普段の様子とは違う反応が出てしまうと意味がありません。

リアルな反応が参考になる会場調査では、緊張が敵です。

調査員がプレッシャーを与えない配慮や快適な空間を作り上げるなどして、ユーザーが緊張をしづらい環境を整えておく必要があります。

会場調査を実施する手順5ステップ

会場調査は、具体的にどのように進めればいいのか、具体的な実施手順を5ステップでお伝えします。

会場調査の実施手順5ステップ

  1. 調査企画の立案
  2. 対象者をリクルートする
  3. 調査票の作成
  4. 調査会場・物品を確保をする
  5. 集計・分析をおこなう

それぞれの手順を具体的に解説します。

ステップ1.調査企画の立案

会場調査は、「何を調査したいのか」を明確にし、目的に合った調査方法の立案が大切です。

具体的には、以下の手順で調査企画の立案をしてみましょう。

  1. 調査の目的・内容を設定する
  2. 具体的な調査方法を決定
  3. 最終的な内容の精査

会場調査は、アンケート形式でおこなう場合が多いです。

ですが、より具体的な調査結果が必要な場合は、細かく質問できる専用スペースを設けることをおすすめします。

調査会場の一角に、1対1のインタビューやグループインタビューをする空間を用意しておきましょう。

アンケートモニターへの謝礼も用意しておく

アンケートモニターへ渡す謝礼の質がいいと、アンケートの集計結果の品質が上がります。

また、リピーターが増え、次回以降のリクルーティングの難易度が下がる可能性もあります。

とはいえ、予算の都合もあるため、高すぎない範囲で謝礼を渡せるのがベストです。

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ステップ2.対象者をリクルート(求人)する

会場調査を実施するためには、調査対象(モニター)を集める必要があります。

調査対象を集める方法は一般的に以下の2つです。

  • 事前リクルート:条件を満たすモニターをあらかじめ選定しておく
  • ストリートキャッチ:当日に調査会場付近で通行人に声をかけ、会場に呼び込む

おすすめは事前リクルートで十分な人を集め、当日にストリートキャッチでさらに調査対象を集める方法です。

ストリートキャッチは、当日中に調査対象を集められる確実性がないからです。

調査対象が十分に集まらないと、会場調査の実施が不可能になってしまうため、計画的にリクルートをおこないましょう。

ステップ3.調査票の作成

会場調査を実施するにあたり、調査票の設問設計が調査対象のアンケート回答率や精度を決めましょう。

設問設計ができていないとアンケートの回答率や精度が下がり、せっかくの調査が無駄に終わってしまいます。

調査票の設問設計には、5つのコツがあります。

設問設計5つのコツ

  • 回答者が負担を感じない設問数に絞る
  • 思考停止で答えられる設問にする
  • 選択肢の尺度をよく検討する
  • 1つの設問で2つ以上の問いかけをしない
  • さまざまな解釈ができる問いかけをしない

アンケートの設問は「回答者の答えやすさ」を重視すると、回答率や調査精度が向上します。

会場調査のアンケート回答を満足いくものにするために、調査票は上記設問設計5つのコツを意識して作成してみてください。

調査票の設問設計については以下の記事でまとめていますので、こちらもぜひご覧ください。

ステップ4.調査会場・物品を確保をする

会場調査は、調査会場や物品の確保・運搬まで、事前に計画的におこなう必要があります。

会場設営が当日までに間に合わないと、会場調査が実施不可能となり、コストだけがかかってしまい損をします。

会場の確保から物品の確保・運搬まで、スケジュールを逆算して計画的におこないましょう。

ステップ5.集計・分析をおこなう

アンケートの実施後は、得られたデータをどのように活用するかが大切です。

アンケート結果を正確に集計・分析できれば、その後の商品展開やマーケティング施策に活かしやすいです。

ここでは簡単にアンケートの集計方法や分析方法をお伝えします。

まず、アンケートの代表的な集計方法は以下の3つです。

3つのアンケート集計方法

  • 単純集計
  • クロス集計
  • 自由記述集計

集計方法を変えれば、さまざまな視点でデータを見ることができ、新たな発見にもつながります。

アンケート結果を分析するためにも、わかりやすく集計をおこないましょう。

続いて分析です。

3つのアンケート分析方法

  • クラスター分析
  • アソシエーション分析
  • 決定木分析

上記が基礎的な3つの分析方法です。

アンケートのデータが多いほど分析も複雑になるため、エクセルだけでなく専用の分析ツールを使うのもおすすめです。

会場調査のアンケート結果を有効活用するために、集計・分析はしっかりおこないましょう。

詳しいアンケートの集計・分析方法については以下の記事でまとめていますので、こちらもぜひご覧ください。

会場調査を成功させるための3つのポイント

会場調査を成功させるためには、覚えておくべき3つのポイントがあります。

会場調査を成功させるための3つのポイント

  1. 調査テーマに合った環境を選ぶ
  2. 他の手法をうまく組み合わせる
  3. 調査前に仮説を用意しておく

順に説明していきます。

ポイント1.調査テーマに合った環境を選ぶ

調査テーマに合った環境を選ぶことで、アンケートの回答率や精度が変わります。

特に会場の設備は入念にチェックしましょう。

チェックすべき4つの会場設備

  • 照明は十分に明るく調整可能か
  • 音響は会場全体まで行き届くか
  • 温度は快適に調整可能か
  • 背景や風景は会場調査に合っているか

会場調査のデメリットでお伝えしましたが、会場調査はユーザーが普段の環境と違うため緊張しやすい傾向にあります。

少しでもユーザーの緊張を減らす快適な空間をつくるためにも、会場の設備は事前にしっかりと確認してください。

また、会場の背景・風景によっては、商品やサービスの印象を大きく変えてしまいます。

たとえば、商品のパッケージに合わない背景・風景の会場を選ぶと、商品の印象がマイナスに見らてしまうかもしれません。

正当なアンケート結果を得るためには、想定している販売風景や利用風景のイメージに近い会場を選ぶ必要があります。

会場の背景・風景が調査をおこなう商品やサービスに適しているか、事前に確認しておきましょう。

上記のような調査テーマに合った環境選びが、会場調査の成功率を上げます。

ポイント2.定量調査と定性調査を併せて実施する

会場調査では、一般的に「定量調査」が中心におこなわれています。

しかし、定量調査は調査する側の仮説が的はずれで、質問事項や選択肢が消費者の感覚がずれると、精度の低い調査になってしまう可能性があります。

そのため、定量調査と定性調査を併せての実施をおすすめします。

定量調査 定性調査
数値や量で表せるデータを集める調査方法 回答や意見を集める調査方法

数値や量で表せる大衆のデータを得ることで、ユーザー全体の傾向の把握や、資料化する際の根拠として用いやすいです。

いっぽうで、「具体的にどこが課題なのか」といった改善案は定量調査からは得られないですし、そもそも選択肢の中から選んでもらう形式なので「意外な回答=自社では盲点だった意見や改善点」は得にくいはずです。

そのため、「定量調査で気になった回答をしてくれた人」や「協力的だった人」に対して、1対1のインタビューをしましょう。

何を聞くかは目的によりますが、たとえばサービスの改善なら「実際にサービスを利用してもらって、その光景を静観し使い終わったら気になった点を聞く」などが考えられます。

上記のように定量調査と定性調査を併せて実施することで、「想定していなかったサービスの利用方法」や「具体的な改善策やアイデア」を得られます。

ポイント3.調査前に仮説を用意しておく

調査前には「回答結果の仮説と対策アクション」を用意しておくことが重要です。

イメージとしては、「答え合わせをするための調査」です。

闇雲に回答を集めるだけだと「回答は集まったけど、どうしよう?」とアクションにつなげられないことがあります。

ECサイトのUI改善のための定性調査の場合

仮説:ユーザーはAかBのリンクから商品を検索して、商品の申し込み時に一度口コミを見るために離脱するはず
対策アクション:商品ページに口コミ欄を用意し、目立つ位置に設置する

事前に仮説と対策アクションを用意しておくことで、仮設と回答結果の差分が生まれ、「何をすればいいのだろうか」となりづらいです。

まとめ:会場調査は機密性が高くユーザーのリアルな声が聞ける

会場調査は、具体的な調査結果を効率的に収集できます。

質の高い会場調査を実施し、商品やサービスにユーザーの声を反映させ、より良いものを作りましょう。

また、調査謝礼を忘れないようにしましょう。

調査謝礼の内容によっては、アンケートの回答品質が上がったり、リピーターが増え、リクルーティングの難易度が下がったりします。

謝礼として何を渡すか迷ったら、デジタルギフトが汎用性が高くおすすめです。

弊社デジタルギフトサービス「デジコ」でも、アンケート謝礼として導入いただいている事例がございます。

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この記事を書いた人

東村龍樹

株式会社DIGITALIO 販促DX事業本部 本部長。日本インターネットポイント協議会(JIPC)のラーニング&ネットワーキング委員としても活動中。現在は、ポイントメディアの知見を活かして、販促DX事業本部にてデジタルギフトサービス「デジコ」の責任者を務めています。